在线教育下半场：新东方专家支招如何顺势而为做用户增长(3)

教育需求的升级：从生产到消费

一个行业早期是产能满足服务对象，比如在新东方、学而思早期，它们需要快速扩张产能，为了满足用户的需求，早期的课件非常的粗糙。

到了下一阶段，则从满足用户的需求发展到迎合用户，更关键的是营销能力。比如地铁广告、微信裂变营销等等，各种营销手段层出不穷。

第三阶段是为用户创造新的需求。当用户需求得到满足，而营销手段又非常乏力时，就需要非常强的创新力和对生活的想象力。比如做数学思维训练和少儿编程的，以及宝宝伴读的，这些都是我们10年前从来没听说过的，都是企业给用户创造的需求。

过去十几年我们完成了流量的迁移和教育需求的升级，从满足对象到迎合消费者，再到创造需求，这三个阶段对应的核心竞争力分别是满足产能，强营销术和创造需求。比如少儿编程、幼儿英语和伴读类及绘本类，都是完全新的教育市场。

在线教育的核心模型

第一类，课程口碑流量型。在最早期满足用户需求的阶段，产生了很多课程口碑流量型的公司。在产能阶段，只要课程足够好，就能迅速产品口碑，口碑再回溯产生流量。比如早期的学而思和新东方都是课程口碑流量型机构。早期的新东方教授出国考试课程，涌现了很多新东方段子手，课堂氛围非常好，口碑快速流传，带来了很大的流量。

这类流量型公司是学科人才主导，学科人才长期在这个一线教学当中，形成了一套行之有效的核心教学法。核心教学法的外围是课程，通过课程设计让核心教学法有更好的外在形态。在课程的外围是师训，让老师按照核心教学法和课程设计去教课，让学生享受服务。师训的外围是商业运营，通过运营人才和互联网流量人才把核心教学法推广出去。这类在线教育公司的所有流量包括商业收入，很大程度上都来源于课程口碑和长期建立的品牌形象，品牌影响力和品牌势能。比如新东方和好未来现在的招生成本为零，这就是因为他们十几年建立的品牌。

第二类，运营推广型机构。这类主要是当下看到的少儿英语机构，现在处于竞争非常激烈的红海市场，以运营推广为主导。依托运营推广来做产品的阶段，在消费类快消行业，比如雀巢、保洁、联合利华等，这些公司的营销人员是最强的。因为快消市场高度饱和，拼是的运营推广和营销技术。

在线教育也是一样，比如幼儿英语。现在市面上产品非常多，用户根本不知道怎么选。在这类的公司，除了学科人才，就是运营。比如VIPKID、哒哒，其sales、电销及运营团队非常强悍，在公司占主导作用。推广是公司的核心，通过推广课程获得收入和利润。课程只是变现的手段。

第三类是互联网产品型。在移动互联网兴起的时代，这类模型的公司迅速起来。由于用户大量向移动互联网迁移，很多互联网人加入在线教育公司做的第一件事的切入点和场景，做流量型产品，比如背单词、题库、拍照搜题，都是能获得几千万上亿用户的大流量产品。当用户流量溢出时，再做些流量课程的变现，获得收入和利润。这类公司互联网产品技术占主导地位，因为它能带来最大的用户和流量。课程对于它们而言是一种流量变现和获取收入的手段。